Tsiteerides klassikuid – kuidas teha head internetireklaami?

Tsiteerides klassikuid – kuidas teha head internetireklaami?

Tsiteerides klassikuid – kuidas teha head internetireklaami?

24. märts 2014, Kristjan-Paul Raude, Strateegia

“Testkampaania abil on võimalik peaaegu kõigile küsimustele vastus leida — odavalt, kiiresti ja lõplikult. Ja see, mitte laua taga arutamine, ongi viis, kuidas küsimustele vastuseid leida.”

Sellise seisukohaga tuli Claude Hopkins, üks reklaamiajaloo kuulsamatest copwriteritest, välja ligi 100 aastat tagasi. Tänaste turundajate ootused internetireklaamile on paljuski samasugused: kui me saame mõõta klikke, tehinguid, kodulehel viibimise aega ja kõike muud, milleks internetiturunduse analüüsiprogrammid võimaluse pakuvad, kas see tähendab siis, et vaidlused selle üle, milline on hea reklaam ja milline halb reklaam, jäävad igaveseks minevikku?

Jah ja ei.  Reklaami ajalugu näitab, et Hopkinsi hard sell põhimõtted on end õigustanud seal, kus on vaja kiiret müüki, asjalikku seletust, argumenteerimist ja veenmist. Ning nende ülesannete täitmisel, nagu selgub, on internetireklaamil vanadelt klassikutelt palju õppida. Copyblogger toob mõned aegumatud näited selle kohta, kuidas reklaami põhireeglid aastakümneid samasugustena on püsinud. Tutvustame mõnda sealmainitud klassikut ning nende soovitusi selle kohta, kuidas hea reklaam sündima peaks ja kuidas seda rakendada internetiturunduses.

8 aegumatut tõde reklaamist

Kuidas teha reklaami

1. Enne emotsioon, siis sisu

Robert Collien, paljude edukate otsepostituste ning raamatu “The Secret of the Ages” (1926) autor soovitab: enne kui asud kirjutama, mõtle välja, millise tundeid see tekst lugejas peaks tekitama – kadedust, uhkust, meelitust jne.

Arvukad tarbijapsühholoogia uuringud on näidanud, et emotsioonidel on ostuotsuse tegemisel palju suurem roll, kui inimesed ise tunnistada tahaksid. Kuigi meile meeldib mõelda, et teeme arukaid valikuid, on tegelikkus tihti vastupidine: olles leidnud toote, mida soovime omada, hakkame välja mõtlema mõistlikke põhjuseid, miks selle hankimine on tark tegu. Eriti peaks seda silmas pidama makstud internetireklaami juures, kus tarbijal võib ratsionaalne vajadus toote järgi varem üldse puududa, ent emotsionaalse meeldivuse tekkides hakkab ta otsima lisainfot, mis kinnitaks tema tunnet, et nimetatud toode on talle hädatarvilik.

2. Toode reaalses olukorras

Victor Schwab, kes testis põhjalikult oma reklaamide kujundust, apellatsioone, pealkirju, toob välja olulise järelduse: näita, kuidas inimesed sinu toodet kasutavad! Kuna internetti on väga mugav üles riputada videosid, mis demonstreerivad, kuidas täpselt mõnd tööriista käsitsetake, mööblit kokku pannakse või toitu valmistatakse, siis on selle põhimõtte järgimine kiiresti populaarsust kogumas. Selgitav video on ühtaegu praktiline ja veenev, kui tahame näidata, et toode on mugav ja hõlbus ning tulemus ihaldusväärne.

3. Lühike ja tabav müügikiri

John Caples soovitab raamatus “Tested Advertising Methods”, et müügikiri peaks olema nagu Reader’s Digesti artikkel: asjalik, konkreetne, lakooniline, väheste omadussõnadega tekst, mis äratab uudishimu. Tekst alaku võimalikult lühikese – kasvõi ühesõnalise – lausega, mis viib lugeja otse sündmuste keskele. Need nõuanded on väga asjakohased näiteks uudiskirja juures, kus tuleks silmas pidada, et lood vastaksid samadele kriteeriumidele, mida hinnatakse ajaleheuudise juures: dramaatiline, faktikeskne, ühele sündmusele keskenduv, kõige olulisemat selgelt välja toov.

4. Eristu või sa ei müü

Rosser Reeves tõi reklaami USP (Unique Selling Proposition) mõiste. Ta  tõdes, et  inimest ümbritsevad paljud reklaamid, mis kõik püüavad tähelepanu äratada. Selleks, et sind märgataks, on vaja keskenduda ühele konkreetsele asjale – millelegi, mida konkurent ei saa või ei taipa rõhutada. Reklaam ei pea olema ilus ega isegi mitte huvitav. Aga ta peab kordama ja kordama ja kordama oma ühte lihtsat sõnumit, USP-d. “Ma pole kunagi üritanud teha huvitavat reklaami,” rääkis Reeves. “Kui sa oled korra leidnud USP, siis saab iga hea copywriter hakkama hea reklaami kirjutamisega. John E. Kennedy “müügimees paberil” on reklaami parim definitsioon. Kui copywriter ei ole müügimees, siis on ta halb copywriter.”

Kaasajal tundub USP olevat turunduses niivõrd enesestmõistetav, et mida siin veel korrata peaks olema? Aga ometi leiame veebitekste stiilis “meie firma on asutatud 1995. aastal ning meid iseloomustab kvaliteet kõiges ja kliendikeskne teenindamine”. Aga ei ühtegi sõna sellest, mille poolest toode siis ikkagi teistest parem on või milles see kliendikesksus peaks avalduma!

5. Jutusta lugu

Leo Burnetti ei huvitanud seksikad pildid, trikid ega kavalused. Ta püüdis leida tootes endas mingit lugu, mingit draamat, ja jutustada seda lihtsalt ning usutavalt. Burnett tõi reklaami inimliku läheduse, soojuse. Ta kasutas palju visuaalseid sümboleid, mis sageli olid pärit Ameerika ajaloost või folkloorist ja seetõttu kõigile arusaadavad. Burnetti vahest kõige kuulsam tegelane on Marlboro mees. Eelmainitutest eristab teda see, et mitte ükski tema põhimõtetest ei rajanenud uuringutel, vaid kogemusel (ehkki kliendi rahustamiseks tuli muidugi ka uuringuid teha). Burnett rõhutas loova mõtlemise, mitte uuringute osa toimiva lahenduseni jõudmisel, usaldades intuitsiooni.

See kõik on väga hästi kinnitust leidnud tänapäeva corporate storytelling’i juures: räägi lugusid, mille keskmes on inimene; näita, et firma edu taga on tavalised töötajad, mitte kaasaegne tehnoloogia või võimekas tippjuht. Internet on kogu suhtluse muutnud tohutult palju personaalsemaks ning sedasama inimeselt inimesele mõõdet peaks järgima kõiges, mida võrku pannakse.

6.  Kõike ja kõigile ei toimi

Fairfax M. Cone soovitas reklaami luues hoida silme ees seda inimest (ühtainsat, konkreetset!), kellele reklaam on mõeldud. Reklaam, mida tehakse miljonitele, ei kõneta õigupoolest kedagi. Seda on eriti kasulik silmas pidada sotsiaalmeedia juures, kus suhtlus peaks käima kahe inimese, mitte toodete ja tarbijate vahel. Lugeja peaks tundma, et pöördutakse nimelt tema poole – isegi kui ta mõistusega võttes saab aru, et on üks paljudest. Samuti soovitatakse sisuturunduse plaani tehes panna kõigepealt kokku nimekiri inimestest, kelle poole tahetakse pöörduda, ja siis vaadata ideed kriitilise pilguga üle – millisele inimesele see, mida tahate rääkida, huvi võiks pakkuda? Mida nad jagaksid, mis võiks tekitada diskussiooni?

7. Sõnad pole surnud

Albert Laskeri meelest oli tekst see, mis pidi müüma; pilt polnud üldse vajalik. Lasker keeldus pikka aega palkamast kunstnikku ning piirdus reklaami tegemisel ainult copywriteriga. Kui ta lõpuks kunstniku ikkagi tööle võttis, siis ainult selletõttu, et ta oli märganud, et pildiga reklaami on kergem kliendile maha müüa.

Tänapäeval, mil oleme harjunud, et pildi osatähtsus on tavaliselt palju suurem kui tekstil (“üks pilt ütleb rohkem kui tuhat sõna”), mõjub Laskeri seisukoht esmapilgul kentsakana. Järele mõeldes aga näeme, et just internetiturundus on see, kus pilt ja tekst taas võrdseks on muutunud. Veebi sisus, e-kirjades, Facebookis, uudistes on põhirõhk sõnal, mida, tõepoolest, tihti illustreerib pilt, ent põhiosa infost antakse edasi siiski sõnadega. Tõsi küll, Facebook ja Google+ on viimasel ajal pildile suuremat tähtsust hakanud omistama, muutes fotod suuremaks ja pilkutõmbavamaks.

8. Loo tootele personaalsus

David Ogilvy sõnastas oma eesmärgina ehitada tootele tugev personaalsus. Tema raamatud, eriti “Ogilvy on Advertising”, on üks populaarsemaid reklaamiõpikuid, sest annab selgeid juhtnööre: maini alati pealkirjas toote nime, ära kasuta analooge ega ülivõrret, ära kirjuta pikemaid lauseid kui 12 sõna, ära viska nalja, ära kasuta kuulsusi, näita lõpptulemust, väldi valget teksti tumedal taustal, vali kirja suuruseks 12 punkti jne.

Praegugi oskab iga internetireklaamiga mõnda aega tegelenud praktik välja tuua soovitusi, mis on end tõestanud – milline kodulehe struktuur ja kujundus on kõige arusaadavam, millised sõnad panevad inimese e-kirja avama, millise pealkirjaga reklaamile klikitakse jne. Ent alati tuleks meeles pidada üht reklaami tegemise aluspõhimõtet: kui mingi soovitus on muutunud reegliks, siis ilmub varsti välja keegi, kes talitab risti selle reegli vastu, ning edukalt.

Kokkuvõte

Nagu näha, on populaarsed “reklaamireeglid” üsna konkreetsed ning kergesti järgitavad (või vähemalt tundub, et nad seda on). Kui meie eesmärgid on samasugused nagu hard sell reklaami klassikutel – panna inimene toote vastu huvi tundma, proovima ja pärast lühikest järelemõtlemist ostma –, siis vähemasti inspireerivaid ideid peaks neist leidma.

Vaata kõiki postitusi

© 2016 Kõik õigused kaitstud. Oleme iseseisvalt tegutsev ja õigusi omav WSI frantsiisiäri.