Saa tuttavaks: sinu klient!

Saa tuttavaks: sinu klient!

Saa tuttavaks: sinu klient!

12. mai 2014, Kristjan-Paul Raude, Strateegia

Sa oled kindlasti näinud briife, kus sihtrühma kirjeldatakse umbes nõnda: naised ja mehed vanuses 25-50, keskmise või kõrgema haridusega, keskmine sissetulek 500-1500 eurot kuus jne. Aga millest ta unistab? Miks ta valis töö, mida teeb? Milline näeb välja tema tavaline päev? Kelle arvamus on tema jaoks oluline?

buyer persona

Buyer persona üksikasjalik portree

Turunduses soovitatakse oma [praegusest või tulevasest] kõige olulisemast kliendist, buyer persona’st, luua pilt, mis annab ettekujutuse, mis toimub inimese peas ja hinges enne ostu soorita­mist ning millest oleneb, kas ta jääb rahule ja ostab teinekordki sinu käest. Mõistagi on selline port­ree tinglik, kuid eesmärgiks polegi kirjeldada kõiki ja kõike. Oluline on aru saada, et demograafi­liste andmete taga on inimene – irratsionaalne, mõjutatav, kinni oma harjumustes ja eelarvamustes. Seda mõistes on tulemusrikkam nii tootearendus kui kliendisuhtlus.

Kust neid andmeid võtta?

Lihtne vastus – inimestelt endilt. Võta aega, et teha intervjuusid oma praeguste, aga miks mitte ka endiste ja võimalike uute klientidega. Intervjuu põhipunktid peaksid loomulikult olema enne läbi mõel­dud, aga kui tunned, et said teada midagi niisugust, mis sind üllatas, siis uuri tingimata põhja­liku­malt. Just selline „plaaniväline“ info võib olla intervjueerimise kõige väärtuslikum tulemus, andes märku sellest, et midagi olulist on varem kahe silma vahele jäänud.

Tähtsat infot võib saada ka müügimeeskonnalt, eriti äriklientide kohta, kus otsustuse tegemine võib sõltuda mitmest inimesest. Hea müügimees teab täpselt, millise probleemi sinu toode peaks lahen­da­ma ning millised argumendid eri otsustajatele mõju avaldavad.

Tarvisminevate intervjuude arvu pole võimalik paika panna, see sõltub ennekõike tootest. Kui teed intervjuusid ise, siis sobiv hetk lõpetamiseks on, kui  tead juba ette, mida vastatakse.

Küsimustiku saatmine kliendinimekirjas olijatele või selle ülesriputamine Facebooki võib tunduda hea ideena, saamaks teada paljude inimeste arvamust. Selliseid võtteid me siiski kasutada ei soovita.

Vaikiva enamuse arvamus jääb tähelepanuta

Margo Veskimägi, TNS Emori Balti regiooni juht, selgitab lähemalt, kuidas küsitletavaid tuleks valida.

„Alustame küsimusest, kellelt soovitakse infot koguda ja kas saadud andmeid soovitakse üldistada elanikkonna/kogu elanikkonna/klientide/võimalike klientide osas. Üldistamise jaoks on hädavajalik tõenäosuslik juhuvalim.

Kliendi enda postitusnimekirja puhul tekib kõigepealt küsimus, keda see nimekiri esindab? Kliente, kliendi esindajaid (ärikliendi  puhul), kasutajaid, veebilehel registreerunuid, tarbijamängudes osale­jaid, kliendikaardi omanikke… Positiivne on, et on võimalik piiritleda maksimaalne osalejate arv hinda­maks vastamismäära ja siduda saadud info/tagasiside ka muude tunnustega selle vastaja kohta. Mõlemad eeldavad vastava tarkvara olemasolu, st seda ei ole võimalik teha, kui kõik vastajad saavad ühe universaalse lingi küsimustikule, mida tasuta teenused võimaldavad.

Vastamismäär 100% on loomulikult parim, sest siis oleme saanud tagasisidet kõigilt valimisse kuulu­ja­telt. Kahjuks sellist ideaaljuhtu ei ole reaalses uuringuelus olemas. Ettevõtete omauuringute vasta­mis­­määr on pigem 5-10%. Suurem osa vastama kutsututest jätab vastamata ja mida enam neid on, seda enam on vajalik mõista, et vastanud esindavad ainult iseend ja vastused ei ole üldistatavad isegi kogu nimekirjas olevatele kontaktidele.

Tavaliselt vastavad rohkem huvitunud (positiivselt või negatiivselt), suurema kohusetundega, suurema pühendumusega, äärmuslike vaadetega ja vastamata jätab nö vaikiv enamus. Sõltuvalt tootest/teenusest moodustab vaikiv enamus aga suurema osa tulubaasist/kasumist.

Vastamismäära on loomulikult võimalik suurendada, kuid siis võivad lisanduda nö “suure auhinna” võitmisest motiveeritud osalejad ning eriti siis, kui on võimalik ka mitu korda vastata, võib tulemus olla vastupidine – meil on suurem vastajate arv, kuid kogutava info kvaliteet on madalam või muutub see  hoopiski kasutuks.

Facebooki lehel avaldamise puhul on enamik ülalpooltoodust kehtiv ning sinna lisandub ka see, et vastamismäära on sisuliselt võimatu määratleda ja samuti ei ole ettevõttel kontrolli, kes tegelikult üldse selle kutse said (suurimad erinevused postitusnimekirjast valimi allikana). On ka mõned plussid, eriti kui postitusnimekirja ei ole või on see väga lühike, kuid peamiseks küsimuseks on, keda Facebookis vastanud esindavad ja kuna me ei tea, kelleni meie teade jõuab, siis ei esinda need vastajad kedagi muud kui Facebookis meie küsitlust näinud ja selle otsustanud vastata sihtrühma.

Sihtrühmade korrektne defineerimine on võimalik ikka esindusliku elanikkonna, kliendiuuringu abil, mis kasutavad valimi leidmisel juhuvalikut.“

Buyer persona portreest on digiturunduses abi näiteks…

  • eripakkumisi välja mõeldes;
  • uudiskirja lugusid kavandades: milliseid artikleid ta tõenäoliselt loeb, millistest üle libiseb;
  • keelekasutust ja stiili valides;
  • huumorimeelt tabades: milliste anekdootide peale ta muigab, millised YouTube’i videod teda lõbustavad;
  • maandumislehte optimeerides;
  • kontakteerumiseks sobivat hetke paika pannes.

Vaata kõiki postitusi

© 2016 Kõik õigused kaitstud. Oleme iseseisvalt tegutsev ja õigusi omav WSI frantsiisiäri.