Õppetunnid kliendile ja agentuurile SWÄRK Reality Show’st

Õppetunnid kliendile ja agentuurile SWÄRK Reality Show’st

Õppetunnid kliendile ja agentuurile SWÄRK Reality Show’st

04. november 2015, Kristjan-Paul Raude, Analüütika, Makstud meedia - PPC, Strateegia

Sel suvel helistas mulle Hando Best Marketingist ja küsis, kas soovime osaleda turunduse eksperimendis. Eksperiment pidi ettekandmisele tulema ka sügisel toimuval Best Interneti konverentsil. Võtsime tiimiga aja mõtlemiseks ja otsustasime kaasa lüüa. Projekti oli kaasatud lisaks meile veel 2 tublit digiagentuuri – Lavii ja Goal. Klient ja toode olid põnevad, kuid projekti kulgemine ning lõplikud tulemused ei vastanud mu esialgsetele ootustele. Kõigest sellest allpool lähemalt.

WSI Online Lavii Goal

Kliendi saadetud briif oli teistega võrreldes väga korralik. Tavaliselt sisaldab päring oluliselt vähem informatsiooni. SWÄRKi briif oli kohati isegi liiga detailne. Kui sul on ikka 10 eesmärki, mida soovid kampaaniaga saavutada, siis alguses võib olla fookust ja tegelikku eesmärki väga raske välja selgitada.

Briifis välja toodud eesmärgid

  1. Külastuste märkimisväärne kasv
  2. USA külastuste osakaalu kasv
  3. UK külastuste osakaalu kasv
  4. California külastuste osakaalu kasv
  5. Instagrami jälgijate kasv
  6. Love rate’i kasv
  7. Talk rate’i kasv
  8. Twitteri jälgijate arvu kasv
  9. Facebooki fännide arvu kasv
  10. Ja kõige olulisem: suurendada veebilehe külastatavust nii, et müük kasvaks vähemalt 600% ning sellest 80% oleksid rahvusvahelised kliendid

Kui olime Hando kutse vastu võtnud, siis teatati rõõmsalt, et tegelikult Reality Show juba käib ning suvel meile SWÄRK nime alt saadetud kliendi päring oli teekonna algus. Siis oli küll mage katsejänese tunne. Kohe tekkis küsimus, aga miks siis meie, kui päring saadeti umbes 20 agentuuri.

Meid valiti välja sellepärast, et

  • oleme Google’is nähtavad ja erinevate märksõnadega headel positsioonidel;
  • kliendisuhtlus ja kommunikatsioon olid paremad kui teistel;
  • me ei olnud see kingsepp, kes ise ilma kingadeta käib – jäime silma oma agentuuri turundamise oskustega.

Esimene kohtumine

Okei. Kliendil valik tehtud ja toimus esimene kohtumine. Mõtteid, mida erinevad osapooled lauale ladusid, oli palju. Kui kreatiivsusele piire ei seata, siis võivad tulemused kõhulihastele väga positiivse mõjuga olla. See oli nagu päris kliendikohtumine päris case’iga, samas ka mitte. Kuna üks projekti eesmärkidest oli teha turunduse eksperiment, siis see seadis kahjuks või õnneks mõningad piirangud.

Esimesel kohtumisel otsustasime, et tööjaotus võiks olla järgmine:

  • SWÄRK (Merily ja Paula) – visuaal, sõnum, video idee

  • Best Marketing (Hando) – projekti eestvedamine, koordineerimine, dokumenteerimine

  • Lavii (Timo) – kliendiintervjuud ja nende analüüs, millest saame kampaania sisendid

  • Goal (Marko ja Mart) – loovidee ja visuaal, sisuturunduse jaoks välismaa kontaktilisti koostamine

  • WSI Online (Kristjan ja Armin) – makstud meedia planeerimine, müügikoolitus, kampaania manageerimine (v.a Facebook, mida tegi Goal), tulemuste kokkuvõtmine

Swark facebook pilt

Kampaania eesmärk

Turunduse/müügi mõistes oli kampaania eesmärk uue särgikollektsiooni edukas lansseerimine. Soov oli ladu tühjaks müüa ja mingil määral ka tõsta sihtgrupi bränditeadlikkust. Otsustasime, et suuname viide meediakanalisse võrdselt 500€ ja vaatame, milline kanal annab kõige paremad tulemused (kõige rohkem särgi oste e-poest). Meediakanaliteks olid Google, Facebook, Äripäev, Delfi ja SmartAD. Kokku 2500€. Lisaks meediaeelarvele oli kliendil kasutada iga agentuuri teenust 1000€ eest. Ehk kokku oli kampaania eelarve 2 500€ + 3 000€ = 5 500€.

Projekti keeruline algus

Eelarve tundus mõistlik, tiim hea, toode huvitav. Kuigi toode oli põnev, siis esimene kerkiv küsimus oli toote hind. 100€ triiksärgi eest tundub keskmisele eestlasele liiga palju küsitud. Eriti kui võtta arvesse seda, et ei olnud loodud veel sellist brändi, mis võimaldaks niisugust hinda küsida. Seadsime selle agentuuridega küsimärgi alla ja tegime ettepaneku see üle vaadata. Sama tõid välja ka kliendid, kellega Timo (Lavii) oli intervjuud teinud. Kliendilt tuli kohe ka vastuargument, et kui hind läheb odavamaks ning särk kõigile kättesaadavaks, kas siis suudetakse hoida eksklusiivsust ja unikaalsust särgi mudelite seas. Äriotsus.

Esimesel kohtumisel tutvusime, panime paika üldised kampaania ideed ning asusime tegutsema. Otsustasime, et välismaale ei hakka trügima. Välismaa jaoks on eelarve liiga väike ja sealt ei pruugi tulla case study, mida teistega jagada. Kuigi  eestlastele pakuvad välismaa case’id huvi, ootavad nad eelkõige kodumaiseid näited.

Esimesele tiimi kohtumisele järgnes pikk periood vaikust. Kõik nagu tegid midagi, aga keegi omavahel ei suhelnud. Mõtlesin, et mis siis ikka – tööd ära jaotatud, küll asjad liiguvad. Aga päris nii see ei olnud. Saatsin meeskonnale laiali hoiatuskirja, et kui nüüd asja kontrolli alla ei saa, siis me ei jõua õigeks ajaks valmis. Hando (Best Marketing) tegi sellest ka lühikokkuvõtte. Puudus konkreetne projektijuht ja meedia eelarved olid kinnitamata. Kampaania periood, sõnum, idee ja ühine eesmärk puudusid. Millise näitaja alusel hindame kampaania edukust?

Õnneks pärast seda madalseisu hakkasid asjad liikuma. Hoolimata sellest ei saadud kliendiga visuaalide osas kuidagi kokkuleppele – millised tulevad bännerid ja nendel olevad sõnumid. Kord olid sõnumid liiga müügikesksed, kord mitte SWÄRKilikud. Meedia oli tellitud ning sõnumid polnud veel lukus, rääkimata bänneritest. Tere tulemast turundusagentuuri igapäevaellu :) no stress.

Vahepeal tekkis tunne, et klient soovis endale lihtsalt töö ärategijat. Kolme agentuuri kogemustele põhinevast arvamusest sõideti sujuvalt üle ning sooviti oma nägemust. Iseenesest on see hea, kui omanikel on kindel visioon, milline bränd ja sellega seonduv imago peab olema, samas ei tohi ära unustada, et agentuurid puutuvad selliste küsimustega kokku igapäevaselt. Ja digivaldkond on väga kiirelt muutuv. Homne päev ei pruugi enam olla sama mis tänane. Kliendina tuled sa mõnes mõttes neid kogutud kogemusi ja teadmisi ka agentuuri käest ostma. Aga kui mängus on „mänguraha”, siis võib-olla see lükkab selle soovi tagaplaanile.

Kampaania läks live‘i

Lõpuks sai mõlemapoolse kompromissiga bännerid ja sõnumid kinnitatud. Start. Klient saatis ise välja pressiteated. Sisuturundust (peale sotsiaalmeedia postituste) ei tehtud. Kuulsa inimesega video tegemiseks ei saadud kokkuleppele (liiga kõrge honorar). SEO-d ei olnud mõtet lühiajalise kampaania korras teha. Ideaalis oleks pidanud tegema hea maandumislehe (mis alguses ka mõtetest läbi käis), aga eelarve puuduses seda ei teinud. Suunasime enamuse reklaamidest avalehele ja tootereklaamid toodete lehtedele. Timo (Lavii) soovitustel parandati kodulehel ka mitmed loogika ja kasutajakogemusega seotud vead.

Kampaania algperioodil tegin Merilyle ja Paulale elu kiireima ja efektiivseima turundus- ja müügikoolituse, millega nad ka väga rahule jäid. Põhiline mõte – turundus ja müük peaksid tänapäeval ühte sammu astuma. Ja kliendi teekond ei ole faasist „võõras” kohe „kliendiks”, vaid nende vahepeale jääb ka teadvustav ja kaalutlev faas.

Swark facebook postitus

Varsti saime teada, et pressiteated ei töötanud – meedia ei korjanud neid üles. Facebooki, Google’i ja Äripäeva reklaamid läksid live’i, hiljem ka SmartAD ja Delfi. Pärast esimest paari päeva selgus, et midagi oli Google’i analüütikaga valesti. See sai kiiresti korda tehtud. Järgmise paari päeva jooksul sai selgeks, et reaalses olukorras oleksime kampaaniale pausi teinud. Reklaamid ja kanalid ei töötanud nii nagu prognoositud, seega oli kampaania sama taktikaga jätkamine raha raiskamine.

Jätkasime kahel põhjusel:

  1. Soovisime 500€ per meediakanal võrdset alust. Kõigil kanalitel olid peaaegu* võrdsed eeldused saada võrdseid tulemusi.
  2. Agentuuride tundide eelarve (mida pidime kindlalt jälgima) oli kõigil juba selleks ajaks „lõhki” ja see ei võimaldanud rohkemas mahus tööd projekti panna. Reeglid on reeglid.

* Eesti meediakanalites on „hea komme” teha päris suuri allahindlusi. Mõnikord lausa utoopilisi. Kampaania eelarve 500€ oli koos allahindlusega, ehk nn letihind/brutohind oli oluliselt kõrgem, mis tõstab potentsiaalse klikihinna jm näitajad oluliselt kõrgemaks.

Üllatavad ja mitte nii üllatavad tulemused

Ütlen kohe alguses ära – me ei suutnud täita kliendi müügieesmärki. Kahjuks ei saanud tulemust võrrelda mineviku tulemustega, kuna kliendil puudusid eelmise perioodi KPI-d. Küll aga eksperimentaalne eesmärk sai täidetud rohkem kui küll.

Huvitav oli Best Interneti konverentsil kuulata, kuidas agentuuri esindajad rääkisid klikkidest, klikihindadest ja müügikulust ning Eesti meediakanalite esindajad rääkisid impression’itest e kuvamistest. Mis vahet sel on, kas mu reklaami näidati 100 või 1 000 000 korda, kui toodet osteti näiteks 50 tükki. Jah, võime öelda, et tegu on osaliselt ka brändinguga. Nõus. Aga me kõik teame, kui palju „brändingut” me igapäevaselt näeme enda postkastis, TV-s, välimeedias, internetis, ajalehtedes/ajakirjades ja raadios kuuleme. Naiivne on arvata, et tänapäeva infoühiskonnas jääb sinu bränding potentsiaalsele kliendile pikaks ajaks meelde ning kui tal tekib vajadus sinu toote/teenuse järele, siis sinu bränd tuleb kohe meelde. Ma üldistasin. On ka erandeid, aga just nimelt – need on erandid.

Alustan kõrvaltulemustest (periood 30.06-21.09.2015)

  • Facebooki LIKE’id swarkshirts.com lehtedele +436%
  • Sissetulevate linkive arv +375%
  • Twitteri jälgijad +36%
  • Alexa rank +57%
  • Facebooki fännide arv +18%

Põhitulemused kanalite lõikes

Mõõtsime külastusi (klikid), CPC-d (kliki hind) ja müüke erinevatest kanalitest. Domineeris Facebook, kust tuli kõige rohkem külastusi ja sama odava hinnaga klikke kui Google’ist (0,2€/klikk). SmartADi klikk maksis 25% rohkem (0,25€), Gmaili oma 75% rohkem (0,35€), Delfis 150% rohkem (0,5€) ja Äripäevas 200% rohkem (0,6€). Siinkohal tasub meelde tuletada, et Delfil ja Äripäeval olid olulised soodustused arvetel, seega tegelik klikihind tuli veelgi kõrgem. Müüke tuli kõige rohkem Facebookist. Analüütika järgi tulid sealt ka ainukesed meediakanalite müügid. Ausalt öeldes Eesti kanalitele suuri ootusi ei olnud juba alguses, aga et Google ei töötanud, see tuli üllatusena.

Kõrvaltulemusena kasvasid Google analüütika järgi ka directreferral ja organic meediumite müügid. Samuti klikkas näiteks Gmaili reklaami peale tervelt 5152 inimest (CTR 7,21%). Kodulehe kogukülastus kasvas kampaania perioodil märkimisväärsed 1430%. Ka e-poe müügid on blogi avaldamise kuupäevaks tõusutrendis.

Miks müügikampaania ei toonud loodetud müügitulemusi?

Kõige parem oleks vastuseid anda pärast järgmist kampaaniat, kui on võrreldavad tulemused. Siis saaks kampaaniast väljakujunenud hüpoteesid kas kinnitada või ümber lükata.

Meie kommentaarid tulemustele

  • Enamik kodulehe külastajatest ei teadnud brändi. 100€ mittetuntud triiksärgi brändi eest välja käia on liiga palju.

  • Facebooki reklaamid toimivad täna väga hästi, kui neid hästi teha. Soovitame testida turgu ja huvi kõigepealt just selles kanalis. Kui kõik töötab, laieneda ka teistesse meediakanalitesse.

  • Reaalses olukorras oleks olnud mõistlik taktika 2500€ eelarve 2-3 kuu peale ära jagada. Nii oleks olnud piisavalt andmeid ja aega, et kampaaniat jooksvalt muuta.

  • 21.10.2015 seisuga on kodulehe külastused võrreldes kampaaniaeelse ajaga kasvanud +252%. Potentsiaalseid huvilisi on rohkem, kui oli enne kampaaniat ja seega on kampaania mõju planeeritust pikaajalisem.

Kampaania kokkuvõte

Kokkuvõttes mängisime mängurahaga „Monopol’i” lauamängu. Kliendil ei olnud oma raha mängus, agentuurid ei saanud töö eest kompenseeritud ja projektil oli ka eksperimentaalne väljund. See kõik moonutas pilti niivõrd, et seda ei saanud nimetada päris Reality Show’ks. Reaalsusest oli asi kaugel. Pigem heaks õppetunniks meile kõgile.

Projekti alguses nägin kahte ohukohta:

  1. Erinevatel agentuuridel on erinevad arvamused, kuidas asjad käima peaksid. Igaüks soovib ju ennast tõestada.

  2. Projekti, kus on klient, ürituse moderaator ja 3 agentuuri, on väga keerukas juhtida. Kas sellega ikka hakkama saadakse? Sellises olukorras on vastutus kerge haihtuma ja kui keegi ei vastuta, siis me teame, mis juhtub.

Kõige rohkem kardetud punkt 1 ei osutunud üldsegi tõeseks. Koostöö oli väga hea. Punkt 2 kerkis aga oluliselt teravamalt esile, kui esialgselt kartsin. Aga lõpp hea, kõik hea.

Kasulikud õppetunnid

10 õppetundi kliendile

  1. Hea ja põhjalik briif agentuurile annab parema ülevaate olukorrast ja soovidest.

  2. Hästi läbimõeldud kampaania eesmärgid (nt müük või bränding) ja eelarve annavad agentuurile ette pildi ootustest ja võimalustest. Koostöö põhieemärke peaks olema 1-2, mitte rohkem.

  3. Eesti meediakanalid ei pruugi anda parimaid müügikampaania tulemusi. Facebook ja Google võivad olla oluliselt paremate tulemustega. Testi ja katseta.

  4. Mõtle hästi läbi, millist kompetentsi on sul kaasata vaja. Otsi õige agentuur, testi ja siis telli seda, mida sul vaja on.

  5. Tee eeltööd agentuuri valikuga. Selgita välja, milles agentuur on tugev ja kas see läheb kokku sinu vajadustega. Mitme agentuuri kaasamine võib mõnel juhul töötada, mõnel juhul mitte.

  6. Agentuuri kõige kallim vara on aeg. Nemad teenivad tulu oma aja = teadmiste müügist. Hinda enda ja nende aega.

  7. Mõtle läbi projekti kommunikatsioon, vahendid ja kanalid, kus seda hallata. Kui ei tea, siis küsi agentuurilt nõu.

  8. Jagatud vastutust pole olemas. Pane paika osapoolte projektijuhid/vastutajad ning jaga vastutusvaldkonnad.

  9. Igal projektil/kampaanial peab olema juht, kes planeerib, organiseerib, follow-up’ib ja vastutab projekti kulgemise eest. Kui sa ise ei suuda seda teostada, siis pead selle teenuse sisse ostma. Eriti kui tegemist on koostööga mitme osapoolte vahel (mitu agentuuri, meediakanalid jne).

  10. Usalda, aga kontrolli.

4 õppetundi agentuurile

  1. Tea, milles oled hea ja jää oma seisukohtadele kindlaks, kui ei ole põhjendatud vastupidist.

  2. Selgita kohe alguses välja, kes on kliendipoolne projektijuht, kellega toimub põhisuhtlus. Mida rohkem lülisid, seda rohkem infokadu.

  3. Kordamine on tarkuse ema. Isegi kui klient kinnitab, et träkingud on seadistatud ja töötavad, tuleb see vähemalt 2x veel üle kontrollida.

  4. Vaata alati, millisele ettepanekule „JAH” ütled :)

Nüüd, kui see vahva projekt meie kõigi jaoks lõppenud on, on mul väga hea meel, et selles osalesime. See avardas silmaringi, aitas kohtuda uute ja huvitavate inimestega, andis juurde uued kogemused ning tõi välja nõrgad kohad, mida arendama peame. Suur-suur tänu kõigile, kes projektiga seotud olid – Merily, Paula, Hando, Marko, Mart, Timo ja Armin. Järgmise korrani!

Vaata kõiki postitusi

© 2016 Kõik õigused kaitstud. Oleme iseseisvalt tegutsev ja õigusi omav WSI frantsiisiäri.