Miks on vaja online brand managementi?

Miks on vaja online brand managementi?

Miks on vaja online brand managementi?

13. jaanuar 2014, Kristjan-Paul Raude, Strateegia

Eellugu: WSI juhtivpartner Kristjan-Paul Raude on TLÜ-s internetiturunduse õppejõud. Üheks aine läbimise eelduseks oli internetiturunduse alase essee kirjutamine. Parimad ja huvitavamad kirjatükid toome välja ka WSI blogis. Autorid: Merilyn Räbbin, Rasmus Sagur 

online brand managementTänapäeva meedia ja tarbimisühiskonnas tegutsedes teab tõenäoliselt iga arukas ettevõtja, kui tähtis on konkurentsis püsimiseks olla oma toote või teenusega õigel ajal, õiges kohas. Samuti tuleb täpselt teada, miks, kuhu ja milliseid sõnumeid edastada. Selleks on turundajal oluline olla seal, kus on kliendid.

Tarbijad veedavad märkimisväärselt suure osa oma ajast internetis. Teatavasti ühendab internet 2,5 miljardit inimest ning pea kogu ärkveloleku aja on potentsiaalne klient sekundi kaugusel ligipääsust seal olemasolevale informatsioonile sinu tootest, teenusest või ettevõttest. Probleem, millega turundajad üha enam silmitsi seisavad, on kontrollimatus info üle, mis tema tootest avalikkuseni jõuab ja seal ringleb. Selleks tuleb appi online brand management ehk brändijuhtimine internetis, mis erineb klassikalistest käsitlustest sellega, et kogu info otsimine, sõnumite edastamine, kommunikatsioon ja isegi tehingu läbiviimine toimub internetis, kus inimene enam ei tunneta sotsiaalset barjääri võõraste ees. Tegu on unikaalse käitumismustriga, mida tavalises poes naljalt ei kohta.

Tea, mida sinust räägitakse

Suur hulk tänapäeva tarbijaskonnast teeb oma ostuotsuse ära juba enne poodi minemist, seda just internetist kogutud informatsiooni põhjal. Inimesed jagavad nii häid kui halbu kogemusi interneti vahendusel kuna sealne keskkond tundub tarbijale usaldusväärsem, kui müügimehe jutt kaupluses.

Varasemalt edastati tarbijale lihtsalt sõnum, kuid nüüdseks on sellest sõnumist saanud tarbijate omavaheline vestlusring ning iga ettevõtja peab olema kursis, mida tema tootest või teenusest räägitakse. Selle põhjal on võimalik teada, kes on sinu tõelised konkurendid ning kuidas nendega edukalt võistelda. Google nimetab seda tendentsi word-of-mounth‘iks ning selle tähtsus ostuotsuste tegemisel ei ole kunagi varem omanud nii märkimisväärset mõju.

Google on sel teemal välja andnud ka raamatu “ZMOT” ehk Winning the Zero Moment of Truth, kus kirjeldatakse meedia ja tänapäevase tarbimise ühtesulandumistt. Nimelt, kui varasemalt ehitati oma turundusplaan üles mudelile, kus esmalt tuleb klienti stimuleerida reklaami ja müügiga, seejärel on oluline õige tootepaigutus ja ülespanek poelettidel ning viimaks positiivne kogemus, siis tänasel hetkel täiendab raamatu autor Jim Lecinski senist mudelit täiesti uue platvormiga- ZMOT.

Selle lahti seletamiseks on raamatus välja toodud mõte Rishad Tobaccowalalt: “When consumers hear about a product today, their first reaction is ‘Let me search online for it.’ And so they go on a journey of discovery: about a product, a service, an issue, an opportunity. Today you are not behind your competition. You are not behind the technology. You are behind your consumer.”

Kuidas online brand management toimib?

Online turundust tuleb tänasel päeval vaadata kui ühte suurt osa üldisest brändi turundusest. Oluline on alati teada, mida tarbija arvab tootest ja brändist, sest alati on võimalus, et see info mõjutab potentsiaalset klienti. Võrreldes otsese näost-nökku kliendikontaktiga on internetis märksa lihtsam koguda klientidelt tõetruud infot ja arvamust brändi ja toote kohta.

Kogu online brädingu aluseks on monitoorimine. Ülimalt oluline on teada, mida internetikommuunides brändist või tootest teatakse. Ainult nii saab kontrollida oma sõnumite efektiivsust ja üldiselt hinnata toote või brändi mainet. Kuna onlines saadud infot usub tänapäeva tarbija rohkem, kui traditsionaalseid TV-, raadio- või printreklaame, on oluline, et see info oleks brändi soovitud kuvandiga kooskõlas. 

Kuidas teha brändi monitooringut?

Monitoorida tuleks kõike, mis seostub brändi, selle nime ja kaubamärkidega. Kindlasti on oluline klientide arvamus ettevõtte kohta, seejuures uurida, mida toodetest/teenustest üldiselt teatakse ja arvatakse. Tähele tuleks panna valesti kirjutatud brändiga seotud sõnu ja brändi lühendeid, initsiaale, slängi. Samuti teada brändi kõneisikuid ja ettevõtte tähtsate figuuride tegevust, kelle mainet taandatakse sageli ettevõtte mainele. Näiteks tunti pikalt Tere piimatööstust kui Oliver Kruuda rikastumise vahendit, mitte pika ajalooga meiereid.

Monitoorimiseks on head kanalid sotsiaalmeedia võrgustikud – näiteks kasutades Twitter’i hastage, Facebook’i ja teisi suuremaid võrke. Kui tegemist on asukohapõhise strateegiaga, aitab infot koguda ka sissekannete jälgimine Foursquare’is. Erinevad foorumid võivad anda palju spetsiifilist infot toodete, nende kasutamise ja ka brändi kohta üldiselt.

Tarbijatele suunatud lehed nagu Tarbija24, Tarbijakaitseamet jne, on head allikad uurimiseks, mida avalik meedia sinu ettevõttest arvab. Mõnevõrra keerulisem on  info kogumine videotelt ja fotodelt, kuna ilma vastavate viideteta on brändiga seotud meediat raske leida. Keskkonnad, kust  tasub infot otsida on  YouTube, Vimeo, Flickr, Picasa.

Pidev monitooring on oluliselt informatiivsem, kui mõned korrad aastas tellitud uuringud. Monitooringust saadud info eelis on info vähene kallutatus ja reaalajas kättesaadavus. Uuringute valmimise ajaks võib aga saadud järeldus olla juba aegunud.

Sama oluline kui info kogumine on selle põhjalik töötlemine ehk andmete analüüs. Kogutud info põhjal tuleb mõõta brändi teadlikkust, mainet jms, mis on oluline ettevõtte brändingu seisukohast. Analüüsi käigus selguvad ettevõtte tugevused ja nõrkused ning saadud tulemuste põhjal on oluline optimeerida brändingut vastavalt ettevõtte soovitud kuvandile.

Kuidas online brand management aitab klienti?

Google raamatus on toodud mõte, et tänapäeval puuduvad barjäärid info saamiseks ja inimesed kannavad seda ligipääsu kaasas oma taskutes ehk nutitelefonides. Inimesed ise juhendavad üksteist ostude tegemisel ning teevad seda vahetpidamata infovahetusena erinevate arvustuste, tweetimiste, blogipostituste ja sotsiaalmeedia vahendusel. Ka Procter&Gamble on rõhutanud, et tänasel päeval peavad ettevõtjad tegutsema viisil, mis oleks kasulik just tarbija seisukohast lähtudes ehk teisisõnu, kuidas oleks võimalik vahendada senise sõnumi asemel väärtust? Lahendus seisnebki klientidele vajaliku ja huvitava info pakkumises, mis on neile väärtuslik ning aitab langetada otsuseid.

Infoküllus on tervitatud nähtus, kuna see tekitab tarbijas meeldiva emotsiooni, et tema peale on mõeldud. Probleemi kiire lahendus teeb kasu nii tarbijale kui ettevõttele. Väljendades oma brändi mõtteid, ideid ja väärtusi interneti keskkonnas, luuakse alus mitte ainult konkurentsis püsimiseks, vaid ka inimeste teadvuses paiknemiseks. Online bränding seisnebki võimaluses positsioneerida end inimeste teadvuses eelistatuimaks ja see on tõenäoliselt iga ettevõtja suurim unistus.

Vaata ka lühikokkuvõtet brändijuhtimisest internetis:

Kokkuvõtteks

The Pew Internet & American Life Project võtab põhjuse, miks iga ettevõte peab olema internetis nähtaval kokku sõnaga “networked individualism”. 85% internetikasutajatest USA’s on saanud suure otsuse tegemisel abi just online’st (2). See tähendab vaid üht – kui see ei ole ettevõte ise, kes potentsiaalsele tarbijale oma abikäe ulatab, on see tõenäoliselt brändi suurim konkurent. Jättes oma turundustegevusest välja nn. ZMOT platvormi, antakse ära suur osa oma turuosast.

Vaata kõiki postitusi

© 2016 Kõik õigused kaitstud. Oleme iseseisvalt tegutsev ja õigusi omav WSI frantsiisiäri.