Ekspordikoolitus: tarbijakäitumise analüüs

Ekspordikoolitus: tarbijakäitumise analüüs

Ekspordikoolitus: tarbijakäitumise analüüs

14. november 2012, Kristjan-Paul Raude, Strateegia

Üks suuremaid probleeme välisturugudele sisenemisel on erinevused tarbijakäitumises. Nüüd on olemas uus põnev võimalus hindamaks tarbijate ostuotsustusprotsessi. IAB Europe, TNS Infratest ja Google koostööna on valminud Consumer Barometer.

Consumer Barometer näitab kui suur on interneti osakaal tarbija ostuotsustusprotsessis alates informatsiooni otsimisest kuni ostuotsuse vastuvõtmiseni.

Vaata Consumer Barometer’i videot:

Neli head võimalust

Consumer Barometer vastab neljale olulisele küsimusele:

  • Kuidas tarbijad internetile ligi pääsevad?
  • Kuidas erineb osukäitumine erinevates riikides?
  • Kuidas tarbijad otsivad ja ostavad tooteid (online ja offline)?
  • Kui suur osatähtsus ostuotsustusprotsessis on otsingumootoritel?

Vaatame neid küsimusi lähemalt:

1. Kuidas tarbijad internetile ligi pääsevad?

Sellel küsimusel on kolm tahku: kui paljudel inimestel on ligipääs internetile, kuidas nad internetti pääsevad ja kui palju kasutatakse mobiile. See info annab makroülevaate, mille põhjal saab paika panna digitaalturunduse strateegia.

Võrdleme Consumer Barometer abil nt Rootsit ja Soomet.

 Juurdepääs internetile

Peale makroandmete, võib joonise paremal küljel näha ka internetikasutajate segmente. Graafikul tuuakse välja psühhograafilised segmendid.

psühhograafiline jaotus

Internetikasutajad on jaotatud viide segmenti:

  • Functionals
  • Aspirers
  • Knowledge Seekers
  • Communicators
  • Influencers
  • Networkers

Klikates küsimärgile, saate täpsemalt lugeda iga segmendi kirjeldust, info on põhjalikumalt välja toodud ka TNS Digital Lifestyles veebilehel.

Selle info põhjal on võimalik mõista riikide peenemaid erinevusi. Soome ja Rootsi võivad pealtnäha tunduda sarnased, kuid kui võrrelda andmeid, on näha, et Rootsis on nutitelefonide ja tahvelarvutite levik oluliselt suurem kui Soomes. Järelikult tuleb Rootsis rõhuda oluliselt rohkem turundusele läbi mobiili ja tahvelarvuti.

2. Kuidas erineb ostukäitumine erinevates riikides?

Consumer Barometer võimaldab hinnata ostuotsustusprotsessi ka tootepõhiselt. Andmed näitavad, kus inimesed ostu sooritavad (kas online või offline), kust informatsiooni otsitakse (internetist üleüldiselt ja täpsemalt otsingumootoritest) ning  kui palju kasutatakse mobiili ostueelse info kogumiseks ja analüüsimiseks.

Vaatame seda näidet Saksamaa ja Prantsusmaa võrdluses auto ostu puhul.

online vs offline

Jooniselt on näha, et Prantsusmaal ostetakse 16% autodest internetist ja Saksamaal 14%. Uskumatu, kas pole, aga see on reaalsus. Enne auto ostmist kasutab otsingumootoreid info leidmiseks 45% inimestest. Internetist otsib ostueelset infot Prantsusmaal 71% inimestest ja Saksamaal lausa 76% inimestest. Seega on näha, et internet on enne auto ostuotsuse sooritamist kõige olulisem informatsiooni kogumise allikas. Lausa 45% inimestest kasutavad otsingumootoreid, seega on ettevõtte kodulehe nähtavus otsingumootorites ülimalt oluline.

Ettevõtetel on valik: kas olla internetis leitav ja äge (loe: omada head kodulehte) või olla kaotajate seas ning võidelda selle 24% inimeste eest, kes ei otsi infot internetist.

Selle info põhjal on võimalik kujundada online ja offline turunduse strateegiad.

3. Kuidas tarbijad otsivad ja ostavad tooteid (online ja offline)?

Vaatame veel ühte näidet. Analüüsime ürituste piletite ostmist Norra ja Hispaania näitel.

ostueelne käitumine

ostu sooritamine

Eelnevatelt joonistelt on näha, et 73% Norra ürituste piletitest ostetakse internetis, Hispaanias on sama näitaja 53%. Norras otsis enne ostu sooritamist informatsiooni ainult internetist 50% inimestest ning 30% otsisid infot nii online kui offline kanalitest.

Lisaks saab valida, kas graafik näitab, milliseid infoallikaid kasutati esimesena (Started Research With), millised infokanalid viivad ostuotsuseni (Most Important in Driving Final Purchase Decision ) või milliseid kanaleid tavaliselt kasutatakse (Generally Used).

Veel enam, kogu seda infot on võimalik filtreerida vanuse, soo, haridustaseme ja internetikasutuse järgi.

Hinnates esmaseid infoallikaid ja ostuotsuseni viivad infoallikaid, joonistub välja tarbija teekond alginfo saamiset kuni ostuni. Samuti saab selle info põhjal otsustada, millised on kõige olulisemad infoallikad, millele tuleks rõhku panna. See info aitab mõista ettevõtte tegevusvaldkonda sügavuti, mille põhjal saab vastu võtta strateegilisi otsuseid. See kõik võib tunduda aeganõudvana, kuid strateegiline planeerimine vajabki veidi pingutamist. Samas, piisab kui hindad näitajaid perioodiliselt. See panus on seda igati väärt, kuna info oskuslik rakendamine tagab edu.

Info visualiseerimise eesmärgil on võikalik kasutada funtsionaalsust Data Map. See on imelihtne! Siin ka näide saadavast tulemusest Rootsi ja Soome näitel:

visuaal

4. Kui suur osatähtsus ostuotsustusprotsessis on otsingumootoritel?

Ning loomulikult on välja toodud, kui suurt rolli mängivad ostuotsusprotsessis otsingumootorid. Saadav info sisaldab kõiki otsingumootoreid st ei ole ainult Google-keskne. Siin on näide Soome turu kohta. Jällegi, infot on võimalik filtreerida soo, vanuse, haridustaseme ja interneti kasutamise põhjal.

otsingumootorite olulisus

Puudus

Kodulehel olev info on kogutud 2012 aasta alguses. Selleks, et teha paremaid järeldusi, oleks vaja teada trende. Loodetavasti jätkatakse iga-aastaselt selle info täiendamist ja kajastatakse ka muutusi võrreldes eelmise perioodiga.

Suurim miinus on loomulikult see, et puudub info Eesti kohta.

Vaata kõiki postitusi

© 2016 Kõik õigused kaitstud. Oleme iseseisvalt tegutsev ja õigusi omav WSI frantsiisiäri.