Case Study – Kuidas turundada venekeelsele elanikkonnale Eestis?

Case Study – Kuidas turundada venekeelsele elanikkonnale Eestis?

Case Study – Kuidas turundada venekeelsele elanikkonnale Eestis?

25. aprill 2013, Kristjan-Paul Raude, Strateegia

internetiturundus venelastele26% tarbijatest Eestis on vene keelt kõnelev elanikkond. See on arvestatav hulk, mistõttu on tegu potentsiaalse sihtrühmaga, kellele suunata eraldi turundustegevus. Vene keelne koduleht on paljudel ettevõtetel olemas, kuid põhiliselt Eesti turul tegutsevatel ettevõtetel jääb venekeelse lehe külastatavus sageli nõrgaks. Lihtsalt vene keelset lehte luues ei saa oodata, et sinna võluväel liiklus peale liigub. Võõrkeelse lehe lisamine eeldab ka vastavat turundustegevust.

Vene sihtrühma püüdmine eesti meediaruumis on küllaltki keeruline. Internetis on otsingumahud väiksed, tarbija veedab aega teistes keskkondades kui eestlased ning nendega suhtlemine eeldab sageli testisugust lähenemist. Kuidas siis turundada venekeelsele elanikkonnale Eestis?

Toome näiteks WSI kliendi Seesam kindlustuse, kellele lõime e-poe kampaania:

Probleem

seesam kindlustusSeesami kodulehele lisati hiljuti venekeelne e-pood. Uue keele lisamine ei toonud aga ettevõttele olulist lisaväärtust, kuna külastatavus oli väga madal. Liikluse saamiseks lehele otsustati luua venekeelsele elanikkonnale eraldi kampaania.

Lahendus

Lõime Seesamile internetiturunduse kampaania mitmes erinevas kanalis. Kuna venekeelsed otsingumahud Eesti turul on väga väiksed, siis seatud eesmärkide täitmiseks ei oleks piisanud reklaamist vaid ühes kanalis. Seetõttu valisime 4 kanalit, kus kampaania läbi viia – AdWords, VKontakte, Facebook ja Odnoklassniki. Iga kanali kasuks räägivad omad eelised ja võimalused.

AdWords: 

  • Reklaami on võimalik suunata Eestis elavale venekeelsele elanikkonnale. Venelastele reklaami tehes tasub märkida keeleks ka eesti ja inglise, kuna sageli on kasutajate brauseriseaded valed, mis mõjutab, kellele reklaami näidatakse.
  • Otsingumahud on väga väiksed. Sellegipoolest on tegu kvaliteetse allikaga, mis toob kvaliteetseid külastusi.
  • Kindlustuse valdkonnas on konkurents tihe, mis tähendab keskmisest kõrgemat kliki hinda. Väikeste otsingumahtude tõttu on reklaami kulu pigem väike ja sagedasemaks probleemiks on eelarve täis saamine.

VKontakte:

  • Tegu on nö vene keelse Facebook’iga kus veedab aega 35% mitte-eestlastest (TNS Emor).
  • Reklaami suunamiseks VKontakte’s on vene keelt kõnelevaks sihtrühmaks, kes elab Eestis 130 000 kasutajat.
  • Antud keskkonnas esinevad kõige suuremad otsingumahud Seesami kampaanias, mistõttu valiti VKontakte suurimaks reklaamikanaliks antud kampaania raames.

Facebook:

  • Sotsiaalvõrgustik, kus veedavad aega ka venelased, kuid keda on antud keskkonnas raskem sihtida.
  • Vene keelt kõnelevaid kasutajaid Eestis on ligikaudu 85 000.
  • Eeliseks on soodne kliki hind.

Odnoklassniki:

  • Odnoklassnik on kõige populaarsem sotsiaalmeedia võrgustik Eestis elavate venelaste seas, mida kasutavad pooled mitte-eestlased (TNS Emor).
  • Hetkel ei ole kampaaniat veel käima pandud.

Tulemused

Vene sihtrühmale suunatud kampaania sotsiaalmeedias ja Googles on end igati õigustanud. Kampaania tulemusi hinnatakse kuu lõikes, kuid kuna kampaania ei ole veel kuu aega kestnud on vara lõplike tulemusi hinnata. Trend näitab hetkel, kui kampaania on käinud 3 nädalat, et eesmärgi täitmisest ollakse selgelt ees nii külastuste kui päringute seisukohast. Kampaania konversioon on oodatust kõrgem ulatudes üle 2%, mis on sotsiaalmeedia kampaania kohta vägagi arvestatav tulemus.

Kõige paremaid tulemusi on toonud VKontakte, kus on madal bounce rate ja otsingumahud on piisavalt suured, mis täidaks eelarve. AdWords’i reklaam on madalaima bounce rate’ga, kuid väiksed otsingumahud toovad kokkuvõttes vähe külastusi. Facebook reklaami bounce rate on oluliselt kõrgem ning tulemused võrreldes teiste kanalitega nõrgemad.

Järeldused

Venekeelse elanikkonna kasutusharjumused erinevad eestlaste tarbijakäitumisest. Venelastele reklaamikampaaniat tehes tuleb arvestada nii keeleliste kui kultuuriliste erinevustega. Pööra tähelepanu nii reklaamteksti sisule kui reklaami välimusele. Venelastele suunatud sõnum eeldab sageli teistsugust lähenemist ning reklaami kohandamist kultuuri eripäradele.

Kampaaniat planeerides pane paika reaalsed eesmärgid. Selleks selgita välja, kus sihtrühm aega veedab ning kui suur on sihtrühm, kellele igas kanalis on võimalik reklaami suunata. Sotsiaalmeedia keskkondade reklaamiplatvormid kuvavad vastavat infot, kui sisestad sihtrühma piirangud – vene keelt kõnelev elanikkond Eestis. Samuti näitavad osad keskkonnad, mis on oodatav klikkide arv ja ligikaudne kliki hind. Sellele vastavalt on võimalik teha järeldused, kui palju eelarvest suunata igasse reklaamikanalisse.

Kampaania optimeerimiseks on oluline jälgida analüütikat. Google Analytics on vajalik tööriist, mis annab kohest tagasisidet kampaania edukuse kohta erinevate turunduskanalite lõikes. Seadista eesmärgid ehk goalid, mis näitab, kas lehel sooritatakse kampaania raames soovitud tegevused. Lähtuvalt tulemustest on võimalik teha järeldusi, millisesse kanalisse suunata rohkem eelarvet ja millistesse vähem. Kampaania optimeerimine aitab kiiremini saavutada soovitud eesmärgid.

Vaata kõiki postitusi

© 2016 Kõik õigused kaitstud. Oleme iseseisvalt tegutsev ja õigusi omav WSI frantsiisiäri.